蔚来汽车APP引流策略! 产品运营日志 干货

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今天拆解的【蔚来】APP的引流策略及精细化运营。

优质案例拆解:

  • 案例名称:【蔚来】APP的精细化运营
  • 案例行业:内容资讯
  • 拆解作者:fang、dun
  • 案例目的:拉新获客、促活留存
  • 案例标签:APP维护转介绍、异业合作联名出圈

一、私域引流策略

蔚来不仅仅是一家汽车企业。通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,蔚来致力于为用户创造愉悦的生活方式,成为全球范围内第一家“用户企业”。

在短短的几行字中,我们看到“用户”一词出现了3次之多,蔚来的用户粘性也“求仁得仁”,用数据说话。

蔚来用ddhxky.Cn懂得生活网户发展副总裁朱江在2019年8月16日的演讲中透露APP日活接近20万,下载注册量早已超100万。创始人兼董事长李斌,每天不管多忙,都会花一个多小时跟用户交流,更不要说公司的工作人员。

从这一点上来说,蔚来为车主打造的保姆式服务APP彰显了其重要的功能。以我老板为例,家里三辆车,主要开的就是蔚来,甚至我们的产品一度被要求模仿蔚来,今天就来看看蔚来如何通过APP的精细化维护,达到7成业务都靠老用户转介绍。

了解这个我们先来看看蔚来车主与蔚来之间的关系。

为了蔚来的发展,车主们可谓有钱出钱有力出力,与直营的NIO House不同,NIO Space是直营和加盟形式,而且有很大一部分是车主加盟,一部分蔚来车主已经俨然从蔚来的消费者变成了自己人,甚至于不计成本的辅佐蔚来,让自己成为蔚来的投资人和开拓者,变为店主。

如果说投资建店是为了共赢,那车主免费的回馈更是不计其数,上海12000辆出租车背后的蔚来广告,也是车主的大手笔,而且像这样的车主免费广告可以说是前赴后继,在核心商圈广告屏、高速路的牌子和车主自家的招牌上,处处都可以看到车主们向蔚来“聊表忠心”。

目前全国已经有超过1300名蔚来车主利用业余时间去蔚来的门店免费卖车,青岛某餐厅老板推荐了14人购买蔚来汽车,要知道专业的NIO销售的月销平均数也只有6台。有了这样给力的车主群体,老带新的裂变水到渠成。

根据蔚来2019Q4数据,来自老用户推荐的订单比例达到了69%,远高于2019 年45%的全年平均水平,而即使是45%,也足以让其他主机厂望尘莫及。

蔚来的社群到底是有怎样的魔力,来实现从路人甲到蔚来粉的转变呢?

下方为梳理框架:

1. App入口

下图是传统主机厂的app,多数的app需要进门注册,要不是工作调研所需,我可能只有买车的时候才会来下载这些无聊的app吧,真是买不起也看不起~

新势力会不会好一点呢?除了特斯拉之外,WEY和小鹏都可以用游客身份浏览,但是仔细看看Feed流内容,怎么翻都是清一水的官方信息,急切的招呼你买车~

下面是蔚来的界面,推荐页除了顶部的官方内容之外,下方都是车主的动态分享,站在潜在客户的立场上,已购车主的经历就是最好的催化剂。这也符合蔚来创造涟漪效应的销售理念:先培养种子用户,让他们切实感受到高品质的服务体验,然后自发的进行传播。

2. 互动交流

而且经过调查浏览,这些车主的动态里面不仅仅是褒奖,也有意见甚至批评,但就算是批评的声音,蔚来也不会删帖,这也与蔚来的用户企业定位一致。

用户发帖可以直接@高管,对于用户的反馈甚至会得到高管的及时响应,CEO李斌曾说在NIO APP找他会比微信更容易,对比一下其他品牌,除了高管们停更几年的微博,我不知道公众还有什么更直接的渠道可以联系他们。

车主为蔚来提出了长篇的意见稿得到CEO等一众高管集体回复

在传统的模式上,是主机厂——经销商——用户的商业链条,用户在这整个过程中与主机厂交流甚少。所以传统车企很难触达用户的意见,而NIO house的直营模式和APP上真实的用户体验信息,可以让NIO及时得到客户一手反馈,反过来促进产品升级,服务改善,形成良性循环。

二、私域运营策略

如果问蔚来App靠什么支撑次留和DAU?我的答案是“两个会员体系”。

1. 会员体系

蔚来积分:是一种虚拟币,可以用积分来兑换蔚来商城的各种礼品和线下产品等。

蔚来值:决定了用户对蔚来社区的贡献,蔚来值越高,等级就越高。

两个体系的作用是不同的,计分的模式也相互独立,本质上是满足两种不同的需求。积分是更普遍的一种会员模式,不仅可以满足车主还可以让非车主用户薅一波羊毛,而蔚来值则更多是为车主设立的评估体系,激励车主更多的为社区和NIO提供贡献值,增强NIO车主的主人翁意识。

1)蔚来积分

我试着在微博搜索“蔚来签到”,还真搜到很多相关的用户评价,其中还有不少是非车主——专门在蔚来App上签到攒积分兑换礼品的“薅羊毛”用户,他们为蔚来App的DAU做出了突出贡献。

虽然他们不是车主,但在潜移默化中也变成了“蔚来粉”,即便是对这样不会买车的攒积分“薅羊毛”用户,拿到的都是精致的免费兑换商品,品牌实际传达出的理念和对用户的服务态度,着实令人印象深刻。

积分赚取:

可以看到车主和非车主的差别不大,非车主也可以攒到足够的积分积分使用。

精品的兑换车主和非车主没差别,而车辆配件只有NIO车主才能兑换,线上商场里可以兑换的商品如下图第一行所示,签到一年可以获得手冲咖啡套装。

2)蔚来值

蔚来值类似于持有公司的股票,持有的份额越高,话语权就会越大。根据蔚来值的高低,用户被分为了9个等级。用户等级越高,在蔚来重大活动或事件中的话语权越大,包括社区大事件投票权加成,如用户信托理事选举投票等。以及,热门活动的参与资格,如一年一度NIO Day门票抽取。

下面展示了积分的获取,四大板块,可以看到社区互动和社区发展占了大头。社区作为积分获取的敞口,依然照顾到了非车主用户的利益,社区身份权益人人平等,非车主用户享有获得蔚来值的诸多途径,蔚来在尽可能的团结和发展一切早期市场的潜在用户,无论这些用户是否购买蔚来汽车,蔚来都在尽可能的通过会员体系运营、内容运营、活动运营深入的触及这部分人群

2. 社交文化

社交文化被我看作是NIO提高用户活跃度的另一大法,它从生活社交和会所社交这两个维度满足了用户的生活社交及会所社交的需求。

CEO李斌说,“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里,蔚来将会和用户共同成长。”而NIO House(蔚来中心)正是这样一个地方。

目前NIO House一共覆盖10多个城市,且选址都是所在城市核心地标性建筑,上海国金中心的NIO House租金一年过亿元,其车主中心内又分为几个区域,例如 Living Room——客厅、Open Kitchen——开放厨房、Library——图书馆、Joy Camp——亲子中心等。

目前蔚来以NIO House为依托,结合APP的线上传播,目前已经举办了1万多场不以卖车为目的线下活动。没有具体的用户反馈数据支持,我不敢妄下定论,但是可以看出很多用户在这里找到了社交的快乐。

1)生活社交

在NIO提供的精致场景里,和与自己有着相同车子的人们谈生活、聊生意、办求婚party、亲子活动、或者自驾远行,NIO的确为用户省下很多交友成本,人们更容易遇到和自己层次及喜好相同的人。

我做过很多关于汽车主机厂的调研,从“林肯之道”到“奔驰Mar2020”目前高端厂商纷纷向服务用户的理念转型,店面也逐步开始如火如荼的翻修,而且能做为车主提供类似项目的不在少数,但能做到如此精致且车主参与度如此之高的经销商真的是凤毛麟角。

2)会所社交

如果蔚来提供的上述“吃喝玩乐的生活活动”不够与同类品牌形成差异化,那么蔚来提供的诸多大咖云集的讲座分享的确让NIO变得与众不同。

诞生于 2016 年 的NIOseeds,开始只是对蔚来员工开发内部讲演平台,而如今,seeds 已发展成一款不断吸引各种大咖,且能在蔚来 app 公开直播的产品。2018年,seeds更成为了每个 NIO House 的常设活动。

类似会所社交已经成为蔚来用户的重要期望产品,李斌宣布仅在2018年成功举办49 场 seeds,覆盖超过 2200人,其中参与分享的人包括 2012 年诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯、罗兰·贝格公司创始人罗兰·贝格博士、新东方创始人俞敏洪、青年新锐建筑师庄子玉、跨界超模陈碧舸等。

三、私域转化策略

1. 服务至上打造亲密关系

对于车这种高客单价的销售转化,用户往往决策周期较长,保持与用户的亲密关系进而才能转化为客户。

直接触达是亲密用户关系的前提。fellow是离用户最近的个体,负责对接用户全生命周期的服务需求。

在社群内,fellow会深入了解粉丝是谁、来自哪里、喜好什么、决策原因等每一个有价值的细节。

从关注的状态到产生购买的初次接触、到首购之后的用户反馈察觉用户的消费状态,再去判断通过什么样的方式去进一步深度运营,能够让用户对品牌有“忠诚度”,留存然后复购。

购车前,一对一的fellow将会深入了解你的使用场景,再做配置建议。比如家里是不是有小孩?有没有其他车?是日常通勤还是长途?甚至在购车前让你提前尝试购车后的场景体验。

此外,蔚来的老板和各大高管都活跃在用户社区中,各类用户和城市负责人跟用户在一个群里,车机产品经理和活动负责人都有联系方式,每天还给大家发发红包。通过fellow、城市业务团队、以及app线上社群,公司领导能够和用户拉近关系,甚至通过用户亲友、合作伙伴等关系链激活新用户。

2. 自建种草社区:在APP内靠UGC内容构建私域转化漏斗

在积分系统加持下,蔚来很快在自己的体系内,搭建起自己的“小红书”种草社区,为了获得积分和蔚来值,车主会竭尽所能地去种草自己的蔚来故事。

在APP内,我们能看到的最多的内容,就是车主的提车日记,和车主们开着自己的爱车,去享受诗和远方的各种大片。在一些精华帖的留言区,我们甚至还能经常看到李斌和秦力洪这两位蔚来汽车创始人的留言和打赏。

也许在蔚来的车主看来,蔚来的社区此时更像是一群志同道合的、高净值人群的朋友圈。这些获得了一次又一次奖励、积极晒文的用户,就像是一个又一个KOC。

在积分系统的激励和蔚来CEO们的鼓励下,车主的个人UGC内容为主的内容生产体系,有着很强的自主造血能力。官方在内容产出上的压力骤然降低。

最重要的是,车主们的真实用车体验,对于尚未成为蔚来车主的注册用户而言,是一种最具杀伤力的种草过程。

产品和服务——用户口碑建立——积分激励——用户自主种草——潜在用户下单——产品和服务促口碑……

如此看来,蔚来通过非常重的服务以及APP社区的长期运营,以这种看起来很“傻”的方式,不仅实现了客户忠诚度的建立,还顺带完成了老带新的、难以被竞争对手模仿的商业闭环。

换个角度看,蔚来通过用户的UGC种草,搭建了一个外人无法复制的私域转化漏斗。

1)待优化的点

营销过重,变成“饭圈”,“粉黑”两极分化趋势明显。

蔚来车主们的行为确实让人迷惑。自己出钱办车主日、自己做活动策划、自己出钱买广告位、自己挑起PR大梁、自己下场单挑喷子、去车展帮忙卖车、还有车主一年内给别人推荐蔚来300余次卖出了19辆车、还有给自己定销售KPI的车主,即便这一切并不会得到回报…嗯?

饭圈内味儿也忒大,差点没喊出“要送哥哥(蔚来)出道。”

蔚来运营用户,让用户花时间和金钱在自己身上,让用户在各个环节建立情感,也无意中跟理性抗衡了。

况且,他们还被“养”出认知——蔚来的服务是值钱的,结合那些价值感,用户对于蔚来的心理价位就高了。用户觉得值了,就能卖上价了。

那些参加蔚来NIODAY的用户肯定有想过,“我心甘情愿”。但他们可能没想过,这并非他们心甘情愿,而是蔚来布的“局”。

2)阶段性思考

用户可以在NIO app这里相互交流、组织活动、发布日常、甚至直接与蔚来厂家及NIO的高管沟通。这个社区的内容不是“歌功颂德,自卖自夸”,而是营造出消费者的反馈空间,其中不乏长篇的建议和尖锐的批评。

蔚来处置这些客户问题的姿态也是积极的,这种痛定思痛的态度让人印象深刻,一手的客户信息可以帮助企业少走很多弯路,也正因为这种真实接地气,所以消费者才愿意融入,可以看出“还原本真”是人心所向。两种会员体系的运作和差异化的精致社交活动,都为更强的App用户粘性贡献了力量。

当然,蔚来的圈粉策略远远不止于此,其核心竞争力还是在于汽车的质量和后续提供的服务,比如“加电比加油更方便”的反认知营销,而我只浅谈了NIO在App端所做的部分努力,NIO App 及其连接的线上线下诸多社交属性,

作/为中心服务端,正沿着蔚来奉行的用户驱动理念不断迭代,目前的蔚来App的IOS版本已经迭代了25次,最近一次更新在2周前,ios评分4.6,高出同行很多(领克3.0,wey只有2.9)。

同时,我也看到蔚来在评价上的两极分化,目前,“蔚来粉”和“蔚来黑”旗鼓相当,如何去缓解用户认知的割裂这是一个值得蔚来思考的问题。

3)延伸思考

客户转化及体验闭环任重道远。

新一轮营销方式变革下,车企花了大把精力来构建线上潜客池,以实现精准触达和留存,同时加码线上营销力度,为扩大用户群体不断在挖掘新的消费场景。

直播、线上发布会、云车展、VR 看车、电商等成为众车企线上营销 PK 的主流形式。除了蔚来、理想、小鹏等互联网属性较强的造车新势力,广汽、吉利、东风等传统车企也已入局线上营销战场且投入大量成本,但是从市场的结果反馈来看,如何将线上流量落地为转化依然是众车企面临的难题

用户关系处理和企业担当需加强。

除了在线上营销方面的投入,随着获客成本越来越高,车企开始把注意力放在已购车的车主身上,渴望寻找“第二增长曲线”,即通过车主运营提升用户的品牌忠诚度,获取更多车生活相关收益,以及通过车主的圈层传播,裂变更多潜在客户,实现私域价值的盘活。

蔚来在车主运营上率先发力,将快消品新零售及私域的玩法带入汽车行业,构建了以用户口碑传播为核心的增长路径,也让越来越多车企看到了车主运营的重要性。

车名海选、产品众筹、商超直营店、文创周边、BOSS 与用户在 APP 上称兄道弟……如果不特意点出,你可能会下意识认为这是造车新势力的玩法。而事实上,在车主运营上,传统车企已经迎头赶上,甚至玩得更野。毕竟如何与用户保持同频共振是当前最大的课题,谁也不想缺席。

但是,在车企培育和用户良好关系的同时,却忽略了对用户价值观的教育和引导,用户在某些情况下的盲目支持,反而变成造成内伤的双刃剑

2021年下半年,蔚来汽车L2级辅助驾驶车祸致死事件闹的沸沸扬扬,其实辅助驾驶问题相关的事故不是第一次出现了,蔚来也不是唯一出现这种问题的品牌。

本来大家的焦点还有相当一部分是集中在自动驾驶技术的应用讨论上,但因 500 多位蔚来车主维护品牌心切,一纸针对蔚来NP/NOP 的联合声明,再次将这家公司推向舆论的风口浪尖。

在微信朋友圈,此声明导致蔚来车主被不少人视作被洗脑或不理智的群体,原本该保持缄默的时刻,他们却选择发声明并教导媒体如何做报道。但遗憾的是,最终效果适得其反,不仅绝大多数公众和媒体都一致反感这样的声明,来自8000多名蔚来车主对这份声明的反对,对蔚来的品牌形象造成了更大打击。

 

作者:fang dun

来源: 每日运营案例库

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