小红书 618 营销备战攻略 产品运营日志 干货

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不同品牌情况不同,因此内容仅供参考。

一、疫情于品牌商家的影响

因为谁也不知道现在这样的状况会持续多久,是否会趋好?还是……

所以就现阶段疫情于品牌商家的影响,提供一些比较实际的应对措施。

1. 影响

疫情现在导致许多地方快递没办法发货/送达,进而导致

1)售后出现问题

2)店铺掉分

3)个别品牌商家财务/现金流出现问题

4)……

2. 应对措施

1)针对快递发货/送达问题,可

a. 与不同快递物流公司进行沟通,看看是否可发货?

eg. 京东、顺丰、邮政……

b. 增加多仓发货,把仓库进行迁移,避免集中在同一地区。

2)针对售后问题,可团队沟通商议解决方案,确定好之后对客服进行统一培训,让客服积极与停发地区顾客沟通。

解决方案推荐:

通过短信/电话与顾客联系,关心与问候顾客后,说明快递问题,把顾客导流至微信,提供相关赠品/优惠,哪怕顾客退款也一样。

其次,添加上顾客之后,朋友圈可发布包裹消毒的相关视频,让顾客放心。

针对可延迟发货的顾客,可使用“延迟协商”功能引导顾客报备等。

<协商发货>功能操作手册说明

链接🔗 https://www.yuque.com/docs/share/c6f41473-a9d8-4fc0-80aa-f16dc39e1d14?spm=a211vu.11758832.0.0.5d0a49e2hY3pCc#/

3)针对其他问题,就只能推荐各位小伙伴精细化复盘,控制好相关费比、多沟通、保持冷静,然后活下去。

二、618 是否还有准备/进行的必要?

当然是有的。

只是不同品牌情况不同,所以有必要的前提是活下去。

而这个的话,就只能品牌商家综合现状自行分析判断啦。

三、小红书现阶段政策解读

1. 熊猫计划

1)介绍

“熊猫计划”寓意为像保护国宝熊猫一样,保护社区用户与品牌知识产权权益。

平台将对社区中“涉假引流”的营销号进行严格处理,一旦发现即断流封号。

2)管控机制

采用“机器拦截+人工审核+举报响应”三审模式,借助 OCR 模型、文本模型等技术识别手段,对内容深度分析,对问题笔记和账号进行持续治理,对虚假分享诱导引流售假的营销号一经发现立即封禁。

3)什么样的账号涉嫌会被判定违规?

a. 存在涉假的暗示性词语:此类账号会在其用户名、笔记中存在如“高仿”、“档口”、“尾单”等词语,或者以真假货对比的形式凸显假货等手段暗示其售假。

bwwW.DDhXky。cn. 存在大量大牌产品的发布:此类账号非官方注册账号,注册时间可能也不长,却发布大量同一或不同大牌的产品笔记。

c. 存在不同方式引流:此类账号会通过私信、多账号穿插引流、评论区引流等手段将用户引导到第三方平台上进行沟通和交易。

2. 清朗行动

1)介绍

清朗行动是一项简称,来自国家网信办召开的“清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治行动”工作会议。而小红书平台为了响应这一行动,自 2021 年下半年开始开展站内专项整治,而今年的措施更为严格。

2)主要的管控措施

自社区开展清朗行动以来,共布局过以下几类专项治理工作:

a. 对代写代发、虚构真实消费体验等行为进行严厉打击。

b. 大力打击通过雇佣水军等方式的非自然涨粉行为,平台建立了完整的反作弊机制,通过“机审+人审”多模型算法,对作弊行为进行实时阻拦,同时结合用户反馈,每天在线巡回检查存量作弊行为。

c. 针对平台中流量造假、黑公关、网络水军等不良行为进一步加大整顿清理力度。分环节治理刷分控评、刷量增粉、刷单炒信、刷榜拉票等流量造假问题。

d. 针对医美品类开展专项治理行动。

  • 取消对私立医美机构的专业认证,专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放;
  • 对普通用户生产的医美笔记进行回查清理,并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。

3. 品牌违规扣分机制

1)介绍

2)扣分处罚

3)监管机制

我对于小红书软文广告监管机制的猜测,只是猜测而已,不一定对,仅供参考。

a. 小红书通过专业号、蒲公英等站内品牌营销工具建立初始的品牌商家监控名单;

b. 站内内容与淘宝进行数据互通,补充品牌商家监控名单;

c. 监控品牌商家在全域(抖音、快手、B 站……)的声量及销量变化反哺站内;

d. 通过机器审核+人工审核+举报响应建立营销/违规账号内容库,并把营销/违规账号内容,以及在审核过程里所有违规/限流内容进行二次分析,识别出所提及的品牌商家,补充相关数据;

e. 结合品牌商家在站内营销工具的费用消耗,以及全域的声量变化,评判品牌商家在站内的笔记量变化是否合理?相关违规/限流内容是否超标?……

这样阐述或许会有点复杂,通俗点而言,其实有点儿类似于信用卡逻辑,即小红书会基于你的“征信”等,给予你一定额度,但是你需要不断地花钱、存钱来提升额度。

征信等,指的是品牌商家的声量与销量;

花钱,指的是品牌商家的软文广告;

存钱,指的是品牌商家在品牌营销工具上的消耗;

……

4. 应对措施

1)理解小红书诉求,遵循相关规则/规范;

2)合作优质博主,避免合作违规账号,eg. 营销号、互暖号……注意产品排竞期;

3)加强内容把控,尤其是产品的合理植入/露出、以及与博主以往内容的适配性;

4)控制好投放节奏,避免非常规性的笔记数量激增,除非有相关事件/活动营销配合;

5)提高商业报备与利益声明比例,商业报备+利益声明至少不少于 40%;

6)多与官方建联沟通,清楚社区动向;

7)合理规划投放量与博主量级,适当减少素人等无意义的铺量。

至于其他的,就针对性探讨吧,不要慌,也不要自己吓自己;根据自己现在的投放体量去衡量评估。

最后,小红书之所以这样,其实并不是为了什么赚钱,而是配合国家政策,逐渐规范化,就像抖音、微信……一样,都是这样一点点被毒打过来的。

因此,也不要抱有侥幸心理,脚踏实地、老老实实遵循规则/规范,做好基本盘。

四、小红书 618 营销备战攻略

1. 618 电商时间节点

淘宝/天猫今年的 618 节奏暂定是

1)预售

5.24 20:00 – 5.31 预售定金

6.1 0:30 开始尾款支付

2)开门红

5.29 – 5.31 开门红预热

6.1 – 6.3 开门红售卖

3)品类日

6.4 – 6.13

4)狂欢日

6.14 – 6.15 预热

6.16 – 6.20 售卖

2. 明确小红书 618 目标

一般而言,小红书只是品牌商家站外众多渠道之一,所以在明确小红书 618 目标之前,需要明确品牌商家今年 618 的目标。

而明确品牌商家今年 618 的目标则需要从这些维度考虑

1)市场环境

a. 行业趋势及大盘数据

b. 竞品数据

c. 外部环境

d. ……

2)战略方向

a. 发展规划/方向

b. ……

3)品牌现状

a. 今年的 GMV 目标及分解

b. 品牌阶段/体量

c. 是否有爆品?

d. 现有渠道及贡献占比

e. 去年 618 数据

f. ……

明确目标之后,再进行规划与分解,将目标分解为各个细分指标,落到具体渠道与负责人上;负责人再根据相应的细分目标,推算出执行过程里所需要的预算费用等。

这样小红书 618 的目标就清晰啦。

Tips:?在分解目标的时候,针对不同渠道不能仅从成本、销售额、ROI 这些单一效果维度去考量,还需要结合 UV 价值、品牌声量等多维度。

3. 618 小红书常规性策略

因为不同品牌商家,诉求/状况等不同,所以仅阐述 618 小红书常规性的策略规划以便参考借鉴。

1)蓄水期

时间:4 月 – 5 月初

预算:25%

博主种草:效果广告 = 8:2

目的:

a. 多方位测试内容与产品;

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品;

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大;

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主,避免没有档期。

内容:

a. 选品

在选品上,推荐把现有产品进行归类,结合实际诉求/现状进行选择。

假设已有爆款的话,在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款:潜力款:补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话,推荐把预算集中在潜力款上。

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼就不展开阐述啦,

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向,至少 5 种以上;再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief。

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作,

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主,避免博主后续没有档期,或者没办法满足相关规划。

e. ……

2)冲刺期

时间:5 月初 – 05/24

预算:30%

博主种草:效果广告 = 5:5

目的:

a. 继续测试内容;

b. 跑出内容/爆文模型;

c. 积累/放大现有优质笔记。

内容:

整理蓄水期数据进行复盘,调整内容方向等;

根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备。

优质笔记的标准:点击率 > 15%

复投的标准:30%

  • 合作笔记数据好;
  • 愿意合作商业报备;
  • 合作配合度高。

假设不满足的话,就通过薯条放大就好;

假设满足的话,就复投合作商业报备,笔记内容可复用原优质内容,简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大。

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然,有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大,在放大的过程不断调整就好。

潜力笔记的标准:

  • 点击率 > 10%;
  • 内容感觉不错,有优化空间。

最后,从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例。

3)拔草期

时间:05/24 – 06/20

预算:40%

博主种草:效果广告 = 2:8

目的:

a. 放大现有优质笔记进行拔草;

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草。

内容:

整理蓄水期数据进行复盘;

仅投放已跑通的内容/爆文模型,以及 618 相关方向,不再继续测试;

根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大。

4)返场期

时间:06/21 – 06/30

预算:5%

博主种草:效果广告 = 5:5

目的:

a. 增强用户心智;

b. 奠定后续投放。

内容:

整理相关数据复盘 618;

恢复常规性/新品投放;

开始提高开箱/晒单方向的内容占比。

4. 其他

策略规划里并没有提及太多其他内容,所以针对性补充一下。

1)小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记,但是针对转载笔记投放效果广告,审核比较严格,通过的概率不高,所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备。

商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大。

2)预算分配上,只是个人经验而已,仅供参考。

3)因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开,所以并没有太多提及。

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4)关键词策略

因为不同品牌商家,诉求/状况等不同,所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧。

a. 内容里不一定需要提及品牌/产品词,用户想购买的话,可通过评论区进行引导。

其次,评论区的内容也在笔记搜索收录的范围里,所以也不用担心内容没有提及品牌/产品词不会被品牌/产品词收录。

至于能否出现在品牌/产品词搜索结果页前排,这个就需要看综合啦。

b. 大多小伙伴所理解的关键词,其实与系统所理解的关键词是不一样的。

eg. 口红推荐送女友,大多小伙伴会觉得这是长尾词,且是个整体,在内容提及的时候要放在一起。

可实际上系统所理解的关键词是这样的,它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词,变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”。

所以,针对略长的关键词并不一定需要整体化,而是可像系统分词一样,先分词,然后把这些关键词分散地多次植入内容里。

在实际执行的过程里,需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

五、写在最后

一般而言,618、双 11……这样的节点大促,流量/效果会因为内容的激增而下滑,所以我不太推荐低预算(618 预算低于 30w)的品牌商家凑这种热闹。

倒不如维持以往的常规性投放,不要提高预算,也不要索性不投放,维稳就好;

把主要的时间精力放在投放内容,以及淘宝/天猫的站内优化上。

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作者: 林卿 LinQ

来源:林卿 LinQ

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