搜狗广告高效投放案列! 产品运营日志 干货

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01、保温材料行业背景洞察

◆ 保温材料行业背景

保温材料是指热系数比较低的材料,小于等于0.12。产品分类有:岩棉板、玻璃棉板、橡塑板、聚氨酯保温板、聚苯板、硅酸铝针刺毯等等,其保温性能高,更具有质量轻、导热系数小、吸热、不燃的特点,广泛应用于工业建筑业,保温材料生产基地集中于河北廊坊大城—保温之乡。

◆ 保温材料行业发展背景

保温材料广泛应用建筑业,建筑中每使用一吨矿物棉绝热制品一年可节约一吨石油,随着建筑面积持续增长,按照最为保守的需求量测算,仅岩棉保温材料年需求近上千万吨,市场发展潜力大,行业需求量也是持续上升(见图一)。

(图一:岩棉板的搜索指数,数据来源:某搜索平台搜索指数)

◆ 保温材料行业推广背景

保温材料行业需求量持续增长,客户也愈发重视线上推广,由于行业分布集中,也因此保温材料行业竞争也越来越激烈,导致保温材料客户获客成本增加,本文以河北某保温材料公司为例,看看保温材料在竞争愈发激烈状况下,如何利用搜狗搜索推广高效投放广告,提升转化量,降低投入产出比。

02、客户投放信息

◆ 客户简介

河北某保温材料有限公司成立于2013年,主要生产销售岩棉保温系列、玻璃棉保温系列、硅酸铝保温材料以及橡塑保温材料,公司坐落于京津冀、环渤海经济圈地带,是一个集产品研究、产品开发、生产和销售于一体的企业,公司产品已远销海外多国。

◆ 广告投放情况

● 推广产品:岩棉板、玻璃棉板、硅酸铝系列。

● 推广地域:华中、华北,华东、内蒙古、山西以及陕甘宁。

● 推广日期:周一至周日。

● 推广时间:上午9点—12点,下午2点—6点。

● 推广日预算:600元。

● 年龄段分布:针对25岁—45岁年龄段人群,重点年龄人群为35岁—45岁。

03、客户投放现状

数据分析:客户在2021年8月1日*8月7日共计展现数为3609次,点击数为278次,点击率为7.7%。客户端统计工具-53kf统计显示,线上咨询量平均2天2—3个左右。电话咨询量粗略统计为每周13—15个

04、营销方案

精细化账户结构助力账户高效投放广告

客户痛点是消耗不稳定,不达预算,因此需要通过对账户优化提升流量。小编对于河北某某保温材料有限公司解决方案是精细划分账户结构,从选词到账户搭建创意描写、落地页优化进行保温材料账户重整结合,提升流量。

◆ 账户结构优化

首先从关键词选择方面来说,搜索推广是以关键词为主,选择选词尤为重要。根据词性进行账户结构搭建,为方便账户管理,调整账户搭建计划思路,以产品系列划分计划,本次调整后根据产品细分共计建立5个计划,分为:岩棉计划、玻璃棉计划、硅酸铝计划、硅酸盐计划、其它板材计划。

计划根据产品词以及词性划分推广组,分别为:产品词、价格词、厂家词、询价词、长尾词、转化词、品牌词、竞品词等。分别根据词性进行划分,不同词性撰写对应优势创意。比如下图:

◆ 创意优化

在搜索推广中,除了关键词优化外,创意的撰写也非常重要,一条好的创意也是影响点击率的重要因素,此客户主营产品为岩棉板、外墙保温装饰一体板,硅酸钙板,玻璃棉板、岩棉管。客户重点想突出优势:实体实力工厂、现货充足、质量过硬、物流发货快、价格优惠等,结合客户优化方案,进行创意的撰写,创意展现样式中重点选用图片以及文字的创意,如:大图、单图、三图、多图等。结合图文形式去吸引客户,从而让客户点击,提升账户点击量,拉动账户整体点击率。

◆ 落地页优化

在大搜搜索推广中,落地页也是推广的重要因素之一,客户搜索产品或者相关业务关键词点击进广告后,进来就可以进入我们的推广落地页。

所以首屏主图就要简单清晰的突显账户主营业务,厂家规模,客户看到落地页后就会进行沟通,或电话沟通等。结合客户自有在线沟通工具-53KF,商务通,螳螂科技等在线沟通工具,多维度增加客户转化路径,53KF设置主动弹出。

以客户移动落地页为例,落地页优化方案:

● 首屏首图突显主营产品,内容包含:主营产品、特色业务,公司电话、厂家名称等。

● 首屏第二屏突出业务自身优势。

● 在线沟通软件设置为:进入推广落地页即弹出对话,此方式可提升对话效率,位置可设置在页面的正下方,设置销售流程的开场白对话话术,突出本公司热销产品、联系电话等,吸引客户,从而与客户进行对话。以移动落地页为例进行优化前后对比。

通过落地页和网站对比分析,落地页在搜狗平台留咨转化优于普通网站推广页面,一方面搜狗主打移动端推广,整体流量偏向于移动端,所以在移动端方面推广落地页整体符合手机端打开页面形式。

另一方面移动端落地页在营销漏斗中的访问量环节中,网站打开速度,以及网站设计页面直接影响销售转化,搜狗向日葵页面是搜狗总部直接生成的页面链接,故不会出现坏链,死链,域名不会到期,网站也不会被恶意攻击等,整体落地页打开速度在2秒内可以直接打开,故转化数据优于普通网站推广效果。

通过数据反馈,落地页的整体网站跳出率要低于普通的网站,一方面营销落地页可添加视频功能,可以完整展现公司企业形象,以及公司规模,另外网站的表单添加,可引导客户留咨转化,添加微信功能,引导客户微信调起,从而增加网民粘性,提升网站停留时间,促进销售转化。

◆ 数据对比分析

通过本次账户重操优化后,每个维度对比都在提升。

通过对创意描述优化以及加上图文创意结合,创意点击率也得到明显提升。

1.落地页优化数据对比

落地页优化前

日访问指标转化率低,首屏跳失率高,访问时长短。

落地页优化后

日访问指标Pv和uv均有提升,转化率提升到1.2%,跳懂得生活网dDhxKy.CN失率降低到39%,平均访问时长增长为50秒。

2.账户展现点击数据对比

在使用优化方案前,展现数为2609,点击数为178,点击率为6.82%,在使用优化方案后,周展现数为4649,周点击数为365,周点击率为7.85%,对比之前均有显著提升,客户每日点击量比较稳定,转化数据也在提升,与客户详细沟通数据后,沟通工具统计日在线咨询量为2—3个,电话咨询量平均1天2—3个。对比之前投入产出比明显提升,符合客户预期。

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作者:丝路赞

来源:丝路赞学院

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