小红书流量逻辑、KOL模型、内容营销 产品运营日志 干货

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本文选取了课程中的精华部分,为大家提供一份历年品牌营销投放的实操总结,助力2022年品牌营销增长。

从消费者层级到消费者决策,从品牌内容营销3.0到热搜词布局,从KOL投放模型到达人筛选,本文按照品牌营销投放全链路的逻辑对所有模型进行整合。

01 你是否真的了解用户?——让用户成为流量的助推者

2021年,作为女性用户占比较高的UGC社区平台,小红书自然成为打造“她经济”消费主题的品牌投放阵营,由此我们在《“她经济”成为品牌新危机?小红书精准营销读懂女人心》一文中拆解了多个品牌精准打透“她经济”市场的策略。

据小红书公开数据,小红书月活已突破2亿,男性用户的比例达到30%,以男性为目标用户的品牌陆陆续续入驻小红书,例如亲爱男友、理然。由此可预见,2022年男性市场会在小红书更快速地发展起来。

这一年,平台逐渐朝着泛生活、泛娱乐的方向前进,从而也产生了许多除美妆护肤外的高增长行业。宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等在2021年增长迅猛,大部分属于衣食住行中重要的一环。

除了高增长行业以外,单身经济的崛起也为许多品牌带来一波红利。在《2.4亿单身人口新浪潮,小红书品牌3步抓住流量风口》一文中提到了单身经济这片巨大的红海,自热食品、小包装、迷你家电等都是这个流量风口下的产物。

当小众慢慢成为趋势,流量就是让趋势成为流行的“助推者”。而流量的本质就是用户,拆解用户诉求,洞察用户消费逻辑,以不变应万变。

有用户就会有需求。品牌首先要了解用户使用小红书的动机是什么,通常分为两种,一种是逛街型,一种是主动搜索型。据小红书公开数据显示:搜索优先的用户占首页流量38%。即超过三分之一的首页流量,可以通过品牌的主动策略进行流量收割。

而以这两种使用动机,我们透过完美日记的营销打法,在《全年爆文率14%+,这个小红书品牌的内容营销密码是什么?》一文中将用户分为几种类型:核心消费者、目标消费者、潜在消费者。正是通过将消费者进行层级分类,帮助品牌更加合理的布局笔记内容关键字,做到用户的全面触达。

如何解决用户需求?如何影响用户心智辅助他们决策?KOL营销成为品牌营销主流打法,它的出现重塑了消费者决策路径。根据三大营销模型之一的AIPL模型,传统的消费者决策路径:认知(Awareness)–兴趣(Interest)–购买(Purchase)–忠诚(Loyalty)。

KOL营销的数次触达,甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程, 传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过,直接进入购买环节。新的消费闭环由此出现:购买–体验–认可–绑定。

无论是“她经济”还是“他经济”,无论是“单身经济”还是“懒人经济”,这些都是在用户消费水平提升下消产生的消费趋势,刨去趋势的外壳归根结底还是用户的需求。

掌握小红书的用户画像和消费者决策路径,锁定目标消费者,深度挖掘行业趋势,捕捉用户需求去进行精准化营销投放,才是解决核心问题之根本。

02 以内容为主,热搜词为辅——品牌不同阶段的内容打法

品牌入局小红书,根据品牌声量和时间长短,划分为起步期、成长期和成熟期3个不同阶段,分别对应小红书官方发布的品牌种草1.0~3.0阶段。

在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》中,我们详细拆解了种草1.0~3.0阶段小红书营销内容策略:强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性。精准定位品牌的每个阶段,进行内容热搜词的布局和KOL营销投放。

用户使用小红书,常常主动搜索信息,辅助消费决策。关键词搜索是笔记流量的重要来源之一,这也是为什么品牌在小红书种草非常重视热搜词运营的根本原因。

搜索流量是小红书笔记的重要流量来源之一。品牌和创作者在流量红利词“挖掘-优化-实战”全过程中,通过TA需求洞察,能够深层次挖掘用户的情感需求和相应流量红利词,帮助笔记收割更多的流量。

通过7种流量红利词的挖掘方法能够精准挖掘到许多内容关键词。以雅诗兰黛为例,近30天的数据显示,雅诗兰黛挖掘了多个品类词、功效词、场景词等,透过消费者层级的分类布局这些内容关键词,能够精准触达到目标用户。

而对于体量较小的品牌,通过对标竞品的内容关键词,以7种流量词挖掘的逻辑有利于挖掘出更多其他的蓝海词,打造出品牌的差异化。

今年8月,小红书正式下线笔记商卡,推出“号店一体”新规。“号店一体”的推动,将用户从种草——拔草一键打通,形成品牌在小红书的交易闭环,这对于品牌来说,无疑是内容与交易增长的机会,同时这也对内容的打磨提出了更高的要求。

可以预见,“号店一体”会成为小红书平台重点推荐的变现模式之一,品牌可以做更多的关注。

专业号的BC直连模式,其实是B2K2C模式的升级迭代,我们通过拆解完美日记私域社群的留存、转化、复购等经典打法,与大家探讨小红书专业号运营过程中可以借鉴的一些私域策略。

随着垂类内容种草的阶段性饱和,以及场景化营销开始出现同质化,以小剧场为标志的小红书内容营销成为新的发展趋势,热门行业开始进入种草3.0时代。

品牌无论处于哪个时期,深耕内容,布局关键词才是收割流量的关键举措,紧密贴合小红书倡导的“生于内容,长于交易”的理念,实现平台与品牌双赢局面。

03 多层级流量收割——KOL筛选&投放模型+品牌投放周期

品牌入局小红书的不同成长阶段,从起步期到成熟期的演变,我们洞察了品牌多种营销手段:品牌IP化、品牌联名、节点营销、网红到长红……纵使千千万万种品牌营销能在小红书上收割流量,但其核心依旧离不开品牌的投放节奏。

品牌投放过程中需要有清晰的思路和节奏把控,在合适的时机曝光合适的内容,更利于品牌收割用户心智、实现品牌种草。除了618、双十一等大促节点的投放,品牌应该将投放布局到更多日常化种草中。

小红书品牌种草营销由一个个KOL矩阵组成的。在长期的种草实践过程中,演变出金字塔、橄榄型、五角星型、主卫星型等几种市场认可度较好的KOL投放模型。

在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》一文中,拆解品牌在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配,充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用,帮助品牌打通小红书用户市场,制造一定的品牌声量,收获更多的ROI。

而选择合适的KOL,则是投放中更为核心的内容。在千瓜的营销服务中,我们打磨出了一套精准的选人3维模型,通过基础数据、商业质量、种草质量三个维度筛选高质量的KOL。

基于3维选人模型的逻辑,在垂直领域之外的高互动量内容,也是品牌可以重点挖掘和部署的内容方向。业内一线操盘手也将其称为“主-卫星”模型,并更多地应用在筛选KOL方面。

在《全年爆文率14%+,这个小红书品牌的内容营销密码是什么?》一文中,拆解了完美日记企业账号的内容运营策略,进而引申出主-卫星模型在KOL筛选中的运用,即“KOL+弱关联内容”的形式。

筛选非垂直领域的KOL去做种草,通过他们自身比较擅长的内容方向,也就是KOL内容创作第二、三擅长的卫星领域,这样能够触达更加确定性的潜在消费者群体。

在《小红书KOL筛选、投放、复盘「保姆级教程」》一文中,梳理了小红书KOL投放营销的流程和方法论,为品牌从选人,到投放,再到复盘提供更为详细和有效的策略方法。

KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草向着精细化运营演变,并且在品牌营销内卷之下,又衍生出了聚焦腰部达人、KOS和KOC等新的营销战略。

在将来,投放模型一定还会出现更多种形式,品牌通过自我定位和不同时期的目标需求去调整更加适合的投放模型。

04 总结

在小红书平台多元化发展的趋势下,我们面对着的还有更多的机遇和挑战。内容营销的模式在不断更迭,品牌的增长还有无限可能。

  • 品牌营销投放的核心是用户。以行业趋势洞察用户需求,锁定品牌目标用户,在小红书进行精准化营销投放。
  • DDhxKy.cn内容为核心,从种草1.0到3.0对应品牌不同成长阶段来布局关键词,全面触达核心、目标、潜在3大层级消费者。
  • 在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配,充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用。除了重要大促的投放,平时也要注意进行日常化的种草,有效触达到更多的用户。

 

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作者: 木兰姐

来源: 木兰姐

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