抖音、快手、知乎等官方营销方法论 产品运营日志 干货

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抖音电商FACT经营矩阵模型、快手BEST营销方法论、快手电商STEPS品牌商家经营方法论、阿里妈妈深链经营DEEPLINK方法体系、小红书IDEA营销方法论DDhxKy.CN、B站4i兴趣营销模型……这些高大上的名词到底什么意思?

本文约5000字,带你全面了解2021年最新出炉的各大平台官方营销方法论。阅读约需10分钟,理解约需30分钟,建议先马后看。

说到营销方法论,我认为有两种。

一种是一线实操的搏击术,比如标题怎么起、封面怎么选、脚本模板、投流技巧、直播话术等等,这类战术方法论接地气、但需要高频迭代(因为会被模仿、然后用户疲惫,或者平台规则、算法改了,所以生命周期最多就几个月)。市面上很多培训机构教得也是这些,从小技巧入手吸引兴趣,然后提供已经验证成功的SOP和模板,但大概率等你看到时成功案例已经跑了很久、即将进入衰退期。因为这类方法论生命周期短,培训机构可以实现高频复购。

另一种是策略层的兵法,比如如何理解流量场景、如何匹配人货场、衡量内容效果的指标体系、如何理解媒体特点等等,这类战略方法论生命周期更长、且从理解到实用需要加工,所以不用担心被复制。而且官方方法论,通常融合了媒体倡导的运营策略(背后是产品、算法的倾斜支持)、产品工具、政策导向等,所以深耕媒体一定要读懂白皮书、谙熟方法论,才能心中有地图、策略有方向。

一、快手:BEST营销方法论

快手的BEST营销方法论是2021年9月27日在杭州的快手首届新锐品牌峰会暨新锐品牌发布会上推出的,会上公布了首批82个“新锐品牌”名单并推出“BEST”营销方法论为其快速成长赋能。所以可见BEST的定位是一套很有针对性的方法论,主要解决新锐品牌增长问题。

BEST新锐品牌营销方法论拆解下来是阵地搭建(Brand Hub)、科学运营(Engagement)、品牌自播(Self-Operation)、转化收割(Transaction),并搭配磁力引擎平台营销工具和内容项目助力新锐品牌长效运营。

在快手BEST营销模型下,新锐品牌可以为自己的私域流量池不断蓄水,通过搭建品牌的专属频道、阵地,加上科学的运营和品牌自播等方式,持续沟通用户,建立信任关系,沉淀高粘性粉丝,为品牌带来长期价值和复利效应。品牌可通过娱乐、知识型等多元内容不断激发粉丝的新需求,实现购买力增长不封顶。

其实在BEST之前,快手还推出过一个STEPS方法论。

二、快手电商:STEPS快手电商品牌商家经营方法论

2021年5月18日,快手电商召开快手616品质购物节启动发布会,快手电商营销中心负责人张一鹏正式发布了名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论。

STEPS代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply,具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。——张一鹏针对“STEPS”方法论的解释

但对于比较注重效果的电商商家来说,可能并不在意STEPS单词怎么拼写,需要帮助商家快速实现转化从而使商家留存在平台,再谋求长效经营。因此在后续的外部宣讲上,STEPS的实操顺序变成了E-S-T-P-S:先以成本最低的分销模式E测品和找人群方向比冷启动自播成功率更有确定性,然后以公域流量T辅助品牌自播S快速实现冷启动上规模,再加强运营能力提高私域复购P、最终少部分成功品牌进入S。

“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播,我们可能会建议先做个达人分销。”这样做的好处是,可以更低成本快速测试出目标人群,了解到货品的匹配度。“找到目标人群,然后又能定位到目标人群的广告投放产品,最后是闭环的交易体系。”——快手电商负责人笑古

相比之下,STEPS的实操版本ESTPS,相比比较宏观的BEST更实战落地一些。

三、抖音电商:FACT经营矩阵模型

我没有找到抖音官方的营销方法论,更多是比如巨量引擎的产品能力矩阵。不知道是因为字节作为一家算法驱动的产品导向公司不太重视运营方法论、还是因为体系过于庞大很难在方法论层面统一认知。但是抖音电商有一个FACT经营矩阵模型,是各家方法论里阐述最详细的。FACT经营矩阵模型是2021年4月8日在「2021抖音电商生态大会」上抖音电商副总裁木青介绍的:F(Field)是商家自播的阵地经营、A(Alliance)是海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢,而以内容为中心的电商经营能力是前提和基础。

相比STEPS的串行逻辑,FACT代表商家在抖音电商的四大经营阵地、更像是并行逻辑。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

1. 商家自播(Field):日销经营的基本盘

  1. 品牌及商家的人设化
  2. 稳定的货品保障
  3. 完善的售前售后服务
  4. 紧密配合的广告投放(巨量千川)
  5. 全面的数据分析(抖音电商罗盘)

2. 达人矩阵(Alliance):生意增长的放大器

  1. 达人的高效撮合建联,快速增加合作达人数量(抖Link线下选品会、精选联盟线上撮合平台、星云计划线上达人招募活动、直播电商基地)
  2. 达人数据诊断,提高合作达人准确度(抖音电商罗盘工具化模块衡量维度:达人的转化率、单商品展现次数)

3. 营销活动(Campaign):规模销量的爆发场

  1. 多层次的平台营销活动(平台大促、营销IP活动如抖音超品日、行业活动如美妆行业春夏焕颜季)
  2. 完整充分的筹备规划

4. 头部大V(TopKOL):品销双赢的宣发地

混场:商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中,从而实现单个商品的销量爆发,通过长期将同一款商品进行混场植入,可以将该商品打造成平台内的“爆品”。专场:商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播,不仅可以做商品的种草带货,还能在专场中进行品牌信息的传递,借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。

如果需要完整的「2021 抖音电商商家经营方法论白皮书」欢迎评论留言,我会分享网盘地址。

四、阿里妈妈:深链经营DEEPLINK方法体系

在几个媒体平台中间穿插个阿里妈妈好像看起来有点违和,

阿里系的AIPL模型应该都比较熟悉了,而深链经营DEEPLINK:

将4 层AIPL 人群进一步细化为7 层DEEP-INK 人群,通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱,形成精细化消费者资产,与AIPL映射,并升级定义出“全域”指标,能让品牌更细致地解析全域消费人群在每个阶段中的行为表现,从而有的放矢地制定营销策略,实现品牌精细化营销和运营活动。

深链经营DEEPLINK也应用到了达摩盘、并构成了万相台的底层逻辑,即人群资产运营,以帮助货品找到目标人群而设定系统逻辑。

不得不感慨数据体系阿里还是强,7层人群的指标体系又拆分为基础维度、运营维度、心智维度的数据字段:

有全链路数据就是香啊!如果有全链路数据,我半年前这篇文章(基于知乎内容建立AIPL模型的想法和应用)最后的内容结合数据闭环的理想就能实现了。所以接下来是社区三杰了。

五、B站:4i兴趣营销模型

2020年B站AD TALK发布了基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”,2021年12月10日的AD TALK升级为了基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”。
4i兴趣营销模型分为:洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)、复利(icon)四个阶段。

4i兴趣营销模型以对社区的洞察为起点,通过营销资源的配置,利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径,最终围绕内容表现出三个层面的复利,包括时间复利、社区复利、IP复利。——<B站副总裁张振栋

洞察指的是品牌可以基于B站的大数据,对目标用户进行全方位洞察。资源是在正常资源基础上,品牌主通过B站官方的“花火”“起飞”等多种工具进行推流,在社区内用户和品牌主进行交互的基础上,加强传播效果。B站把资源分为固定节点内容资源和圈层内容资源。固定节点内容资源中的固定节点分为公众日历和B站自造的Z时代日历。圈层内容资源指的是B站有7000个核心文化圈层,通过这些垂类内容能够帮助品牌方击穿某个圈层人群。

传播包括圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销。圈层营销是指通过垂类内容打穿圈层人群,切入最具有标杆的高感人群,进而收割一般用户;节点营销是指品牌方可以选择B站关键时刻节点与自己的营销节点相匹配,实现营销共振;事件营销是指当品牌想策划一个事件的适合,B站可以帮助品牌基于用户底层偏好策划放大共鸣的事件;种草营销是指高质量内容帮助品牌完成种草,在注重效果的同时能够给品牌带来品牌效应。

复利则包括时间复利、社区复利、IP复利。长尾效应是时间复利;品牌内容在社区不断被二创产生裂变是社区复利;品牌投放后带动相关搜索量增加是IP复利。相比于其他平台,B站的方法论显得更自我一些。小破站的Z世代社区氛围要求了品牌方要打入这个平台,就必须学会年轻人的表达方式和圈层文化。

六、 小红书:IDEA营销方法论

这是最新的一个,2021年12月22日,2022小红书商业生态大会在上海举办,会上提出了IDEA营销方法论。
即通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌,四步帮助品牌构建好的产品市场策略,助力品牌加速生长。

其中Insight洞察需求偏重通过社区数据工具帮助品牌了解目标受众的需求;从而Define定义更适合市场的产品、找到差异化赛道和场景卖点;在产品推出后通过蒲公英达人合作(KOL、KOC、明星)内容创作+流量曝光工具(薯条、信息流广告、DMP人群包)+搜索拦截赛道卡位(搜索品牌词、品类词、彩蛋、品专)实现Expand抢占赛道;最后结合IP资源营销等提升品牌心智拉动更多用户Advocate拥护品牌。

IDEA有趣的是,相比于其他平台的营销策略,IDEA是更完整的的市场策略,强化了I、D的规模化投放前环节,帮助品牌方更好地指导生产和经营。
相关阅读:知乎B站小红书「社区三杰」的2022商业战场前瞻,附赠商业大会干货脑图

七、 知乎

很遗憾我没有找到知乎官方这类字母归纳的营销方法论,准确说应该是很惭愧,毕竟我也是商业运营……

这个缺失是两个原因造成的:一是上述方法论都是在今年的各平台商业大会发布的,而知乎的商业大会开得相对社区三杰的另两杰早很多,彼时还没有意识到大家都会用这种表达方式。所以更多是用中文句式(这很知乎)表达理念。

比如「一个问题一条街,一个回答一家店」的问答社区营销价值理念。比如「像经营天猫店一样经营知乎内容」的长期运营理念。

所以在年底大家都升级了营销理论甚至平台价值观时,知乎12月17日打出了2021年最后一手牌——提出了「别处种草,知乎种树」营销理念。

在各媒体的解读里,亿邦这篇「“四处种草,一处种树”」讲得比较清楚,简单概括就是:多平台内容参考对消费决策的影响力;获得感内容带来“靠谱的消费答案在知乎”;长期主义的营销策略要“种树”。

可惜主要是理念层面,未落到具体的产品解决方案和营销方法论,而在此之前针对知乎商业内容运营的方法论还是我之前讲的「五步法」:

  1. 结合平台选好品,好内容带好货才是真正的内容营销;
  2. 结合目的选好题,问题决定受众人群属性和规模,品牌、品类、泛流量问题适配不同营销诉求;
  3. 好内容是核心,好内容的生产可以来自品牌方、服务商、UGC(KOL、KOC),创作方向除了专业科普还可以是真实体验、经验分享等;
  4. 要把内容当店铺投放,要有长期主义精神,前期注重内容互动数据、ROI观测要拉长周期;
  5. 内容不是落地页,是社区里和用户互动的媒介,要积极关注和响应用户互动和口碑。

五步法解读参考:「好内容就是好生意」2021知乎商业大会商业内容解决方案分享

执行方法论参考:重要升级| 商业内容创作实战手册

五步法的初衷是降低品牌方对知乎内容营销的畏难心理,以免被高质量长图文内容创作门槛劝退,所以采取了五步一条龙的线性表达方式。其中也包括了选品、账号矩阵(开店环节)、定向(选址环节)、投放(拉客环节)、指标(卖货环节)等,本质上和其他几个方法论是类似的,而且更实战落地。

但也有缺陷,比如产品工具结合得比较少,虽然选题有吐司、开店有芝士、投放有知+等产品工具,但其他工具和玩法特别是品牌玩法还没结合进来;以及彼时针对新消费商家居多的特点强化了品牌方自营内容的导向性、在PU(知乎对KOL的叫法)结合的玩法方面说得不多。这与年底升级的「种树」理念有一定差距,需要升级。

所以结合以上营销方法论,大部分都涉及的内容营销价值、市场洞察和数据工具、账号(或内容矩阵)、创作者达人(分销或背书)、品牌自运营及沉淀阵地、IP和活动营销等共性环节,结合知乎种树长期主义营销理念、问答社区特有内容结构特点、获得感内容优势、KOL专业背书作用、灵活的多场景投放工具等,应该可以抽离出一套更高级更全面的营销方法论。
这会是我1月的思考重点之一,后续分享。

 

作者:袁超

来源: 互联网营销袁超

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