微信读书产品分析 产品运营日志 干货

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这个系列文章可能会达到近5万字,考虑到读者阅读精力有限,故结合版本以及迭代重点,会推出多篇相对独立的文章。

一、产品前序

1. 产品简介

现如今,各大成熟的软件产品,尤其是迭代了多个大版本的 APP,基本上走上了运营和商业化的侧重阶段。

而了解一款产品的初心——立项时的定位,则非常重要,因为后续的变化是随着市场和企业战略的变动而变动,定位自然会有所调整,让人捉摸不透,但变化,不就是做产品的美妙之处嘛。

笔者做过 0 到 1 产品的完整落地流程,从APP的介绍中,

(2)版本侧重点

在6个大版本中,阅读体验更新是一直持续的,这个无可厚非,因为作为一款阅读类产品,这个是最基本的体验保证。

从粗颗粒度上看,1、2、3三个大版本主要是优化关系链、想法生态(UGC)和APP内容(书籍等),并在3版本探索商业化,而在4、5版本,则开始不断发力内容填充和商业化。

1-6个版本四个大类基本上完成全面的优化工作,又开始回归到社交(社区)上来。

在1.0大版本中,注重微信好友关系链的利用,例如关注好友、好友互动、个人资料展示、书籍分享等内容,其次就是打造依托具体书籍的UGC引导,例如书籍评分,想法等各类操作等,在内容和推荐这一块在版本末期才开始打造起来,可以看到前期书库量并不是很大。

来到2大版本,依旧是继续优化关系链和UGC的打造,同时在内容和推荐上发力,对书城进行优化,填充内容,这个大版本是齐头并进,在保证1.0完成阅读和关系链最基础的体验保障后,分出时间精力弥补内容不足的劣势。

到3版本,版本更新内容相对极少,主要是对2版本的一些功能的完善,以及在商业化上进行较大进步的探索,继续处理内容和推荐。

第4个版本,更新多,集中在内容和推荐上,并且商业化开始持续发力,4版本的影响持续到了5版本,在5版本后期,内容和推荐才告一段落,主要优化在商业化上。

而到6版本,则又开始集中在社区的打造上面。

备注:由于年代久远1.0版本的包无法使用在最新的系统上,购买了一台老系统的iPhone也无法运行,最低只能运行至3.6版本,并且多个功能入口存在闪退情况,应该是数据结构修改而导致的。

故用搜索引擎收集2015年1.0版本至2019年3.0版本的产品截图作为分析手段,部分功能图有所缺失,但本文不分析具体细节。

二、大版本4.0:故事版的公众号

1. 版本周期分析

4版本迭代了36个版本,7个中版本,29个小版本,从2019年6月至 2020年7月,经过筛选后可以得到14个显见更新版本的内容,如图:

从大版本上看,是基于好友链的推荐阅读的尾声,但是是扩大关系链和内容推荐的发展期,3版本的商业化模式在4版本逐步完善,也开始有了规模化运营。

4版本在阅读体验上,4.5版本前增加了音视频内容模式,微信读书继1、2版本对音频探索之后,在4版本,基于微信总体战略,开始进行新的摸索,但在4.5版本之后,有声音频保留继续优化,而视频后续再无动态。

在4.4版本上线了PC端,方便用户多设备使用,无缝链接,进度实时更新。

在4.5版本,故事更新为看一看,逻辑与微信的看一看保持一致。

在4.7版本,支持本地书籍一键上传,方便用户自己上传阅读文件,微信读书提供阅读器的体验。

关系链更新上,4.1支持新书加入书架后自动设为私密,相比较之前更能保证用户的私密阅读,而不是只提供选项,实际却引导公开,这是前三个版本用户反馈较高的问题,该版本得以解决,同样,4.2对公众号点评也可设为私密。

在4.5版本中,看一看可看好友在看和赞过内容,本质逻辑与好友在读逻辑是一致的,但形态上还是和微信看一看保持相同。

在内容二次创作上,与3.0基本上保持一致,但从界面功能与视觉权重上看,好友想法并不是本次版本的重头戏。

在内容和推荐上,书城在4.5版本前进行了书城大优化,包括公众号内容的整理分类、推荐系统优化、书架直搜书城内容。

在4.5.4后,集中优化了听书板块,包括作者页面更新、有声剧单独分栏、新增听书飙升榜单等。

在商业化这一块,阅读时长可兑换无限卡,并且无限卡会员具有更多的增值服务,如专属字体背景、书架无上限等。

开始聊界面,4版本有一个很大的不同,其交互方式和信息架构较3版本有较大改动,并且改动是在4版本中期,所以这里将核心功能界面分成两个部分进行分析。

2. 找书

与1、2版本的架构保持一致,发现与书架依旧是一级界面。

在4初期版本中,新增了运营的福利中心,放置在卡片的左侧,左侧滑动到底即可打开,当然,由于是运营活动,所以下载该版本的运营活动肯定不是2019年的活动。

发现页的卡片增大了书单的推荐,点击书单即可进入详情,可以看到书单的创作者、书单学习以及书籍组成,其他卡片均与3版本一致。

书城新增了公众号分类,可见公众号是4版本内容的战略支柱,书城的搜索也进行优化,但搜索的体验较3版本下滑,实时搜索,展示的信息list没有以前丰富,而是采用了常规的匹配展示。

除去好友在读和想法所推荐的书籍外,在该版本,将原有的想法页面换成了故事,故事占据了一个一级页面可谓是非常大的改动,细看故事流里面的卡片,依旧是推荐内容,该推荐不是基于好友的推荐,虽然实质上是机器推荐,但采用的还是协同过滤,也就是书友性质的推荐,集中在人身上。

微信读书之前的理念,即基于好友关系链,用户可以根据好友在读来发现更多的好书,这个是一个很好地想法,但是存在天然的弊端,即好友数量不可能无限制,也就造成一群好友能推荐的书类也是有限制的,重合度相对较大。

但基于某本书的书友链,更有发挥的张力,喜欢同一本书的书友,喜欢另外一本相同的概率较大,所以,微信读书的这个改动是个基于系统推荐的书友在读模式,是好友在读推荐的补充。

同时,该模式的阅读负担较小,原有的书籍推荐是整本书,而阅读一本书的成本相对较高,不同类型的书籍的阅读难度更是不同,而故事推荐,是将推荐书籍内的章节或精彩内容单独进行展示,虽然是以文章形式展示,但操作方式和阅读书籍是保持一致的,

可以查看目录、切换章节等,这个模式即降低了阅读成本,也增大了书籍内容的曝光度,这个思路我个人认为是非常好,但是否直接占据一个一级界面,这个是需要再次思考的。

再说4后期版本,说下相比较初期版本更改的地方,4后期版本将主要集中在交互方式和信息展示上。

1、2、3 版以及4初期版本的发现页都采用了横向卡片滑动交互方式,而在4版本后期更改为了上下卡片滑动形式,应该是为了保持APP内操作逻辑一致,毕竟故事页是采用信息流展示的。

同时卡片内容展示和类别有了更新,例如书单可以直接展示书单的前三本书籍的关键信息,能更高效帮助用户提取关键内容,辅助查看决策,卡片新增猜你喜欢,与故事的推荐类似,但并不是章节推荐,还是采用整本书推荐方式,推荐的理由是书友在读,这样,两个页面分成了用户推荐的两个类型,一个是好友在读的整书推荐,另外一个是书友在读书籍的章节推荐。

还新增了用户周阅读报告,包括每日时长趋势、本周时长、内容总结,通过数据统计,方便用户进行复盘,提高阅读意识和习惯,并激发用户积极性。

书城则增加了有声剧、分类榜、书单和免费书的栏目,并且猜你喜欢有了更多的表现形式,如直接点击标签就可进入标签类别,帮助产品完善用户画像标签分类,但网络小说的展示权重有了提高,应该是为了吸引更多的年轻化的用户群体,肯定会引起老用户的不满。

4初期版本的故事在4后期版本直接改成了看一看,与微信的看一看类似,有朋友在读、热门推荐、微信关注的公众号推送,设置内可以关闭,关闭后变成书籍推荐,但不再是初期的章节内容的推荐了。

说实话,不是很明白故事改名为看一看的目的,推测应该是:

微信读书平台为公众号提供流量,公众号为微信读书增添内容,对于当时的微信而言,是不会做公众号分发的,而微信读书作为垂直领域,刚好能提供推荐,有流量分发,这种模式对于内容建设和流量分发来说是很好的事情,也能覆盖到纯公众号阅读类用户。

但变的太快了,存在的问题也有不少,例如看一看就会杀用户时间,不会让用户用完即走,而且一级界面的信息冗余对用户体验来说很不友好,其次,推荐的内容质量不好掌控,没有稳定的推荐规则。

3. 看书

书架页,4初期版本较3版本变化不大,主要是书架页增加了电脑版的功能入口,因为微信平台基本上是扫码登录,所以书架位置放置了扫一扫入口,原有搜索界面的在架书籍分类显示放置到了书架一级界面上,编辑置于搜索栏,这个布局有些不合理,书籍和对应操作不能很好映射。

书架的搜索显示个人觉得有些疑惑,书城的搜索只有匹配文字展示,而书架的搜索,信息展示与3版本一致,展示搜索的封面和作者,不明白为什么。

在阅读页上方功能区,增加了之前放置在更多里面的分享,应该是原有的路径太深,分享行为数据太少。

4后期版本,较初期版本,书架的功能布局进行了调整,针对在架书籍的分类显示和编辑功能归到了一类,在搜索栏里做了更多操作入口,原有电脑版扫描登录加入其中,另外增加了墨水屏版的引导说明、电脑文件的导入、iCloud 文件导入、书城入口以及书籍推荐。

后期版本很明显支持了用户的本地文件上传,微信读书支持其阅读体验,确实很方便用户,有些书籍书库里是没有的,但极大概率会出现个人的盗版书籍使用行为,严格意义上是属于侵权的,当然,作为平台,是打了灰色球。

在阅读板块中,原有章节是包含目录、笔记和热门划线的,但笔记和热门划线不容易发现,需要操作2到3步才能看见,后期版本将笔记和热门划线单独拆分出来合并成一个新的功能,放置在个性化操作下方,更方便查看自己的思考和全书精彩部分。

剩下的都是对显示、进度和字体操作的体验优化,保证一致性,提高体验。

4. 论书

想法板块,在这一版本,是极大降低了权重,并且功能无变化,和1、2、3版本的产品定位和理念有较大冲突,从产品上,本人也无法猜测,应该是改的太大了,实际上,看一看或故事本身就是发现的一个分支,没有必要再占据一个一级页面的,况且这个一级界面本身就是留给好友想法动态的。

在个人页,原有的list做了调整,初期版本将运营所需的读书小队并入社交小类中,每日一答单独成组,书架的阅读记录和笔记书单归为一类。

而在后期版本,list再次进行调整,运营的相关功能整合成一个功能集,为福利场,阅读记和笔记归为一个功能集,架构相比较初期版本是有一定进步,但笔记、读过和订阅的信息层级还值得商榷一下。

在商业化和用户增长这一块,阅读时长可以兑换无限卡,阅读1、3、5小时,可分别兑换一天无限卡,但每周上限为3天,超过部分不支持兑换,很明显,这是为运营活动让路,包括答题瓜分无限卡、邀请新友或好友回归得三天无限卡。

初步计算,4版本用户如果想要每周都能拿到无限卡,在阅读时长兑换3张无限卡后,需要邀请一位好友拿到3天,再进行答题拿到至少1天,才可以满足7天需求,免费读书成本较3版本有所降低,但还是存在一定的体验问题,例如邀请,每个月都想免费的话,就需要保证一个月邀请4位好友。

5. 版本市场反馈

看下4版本的下载量:

如下载所示,本数据来自七麦数据ios端的下载量,数据有一段的不正常,因为安卓端数据是正常曲线,所以进行拼接处理。

可以看到,4.5版本后,下载量有一定的下滑趋势,但应该是和运营有关系,在用户反馈这一块,查询七麦数据的评分记录,IOS端共1015条评论。

好评与以往差不多,一星二星低评主要集中在4.5版本之后,是影响到了下载量,4.5版本的一星差评达到2248条,用户口碑急剧下滑差评集中在:

  • 无限卡免费范围有限,章节还要付费;
  • 内容出现很多的涉黄擦边球 会员广告太多;
  • 运营功能有很多 bug;
  • 看一看无法专心读书,太驳杂。

可以说4版本,尤其是4.5版本后,市场反馈是最为糟糕的,由于不知道营收如何,但这个版本应该算是较为失败的版本,商业化模式很明显存在巨大的弊端,与微信所说的无形、高级商业化理念相差甚远。

三、大版本5.0:承前与启后?

1. 版本周期分析

5.0版本迭代了29个版本,5个中版本,24个小版本,从2020年8月至2021年9月,经过筛选后可以得到15个显见更新版本的内容,如图:

从大版本上看,5版本主要集中力量优化了4版本商业和运营出现的重大规则问题,同时对书城等内容进行了收尾性的优化,而新一轮的关系链以及社区建设提上了日程,该版本从历史上看是微信读书第一轮大迭代与第二轮大迭代的衔接版本。

5.0.0将书单移至书架,5.0.5书单支持更多形态书籍的加入。

在5.3.5、5.4.1和5.5.4支持更多格式的本地文件上传,并进行常用 pdf 文件的阅读优化,5.5.3则支持微信收藏和浮窗的公众号文章阅读,这个是考虑到了用户过往的文件阅读需要。

而之前尚未有过更新的关系社区迎来了新一轮的更新。

在5版本增加了圈子功能,支持用户在圈内发帖带话题,和其他用户一起互动并且支持将阅读状态同步到微信的状态和看一看中。

想法等具体书籍的二次衍生内容没有更新,对评论进行了小修小补的优化,当然圈子的帖子也算是想法的一种。

在内容和推荐上,书城导航也出现在看一看页,搜索结果支持分类查看,书籍的作者、作品以及都直接展示。

在商业化板块,5版本开始开辟书本领域电商,可在APP内购买纸质书。5.2.2和5.4.5版本都对之前4版本存在的阅读时长兑换进行了优化调整,在5.2.2更新了付费会员的权益。

开始聊界面,5版本与4版本相比较而言,界面改动较小,基本上是各个二级功能入口的调整,由于微信读书在12月5号将有声书独立成一个单独的APP——微信听书,所以5版本有很多的引流入口的,不做分析。

2. 找书

发现页,增加了书城分类的快速入口,如分类、书单等,直接展示一些关键的分类,促使用户点击,书籍查找的逻辑现在是很完善了,有直接目标需求的,可以通过查找进行精准化搜索,有大致方向的,可以通过类别入口进行查看,而漫无目的无目标的也可以通过分类和推荐卡片进行选取。

发现页的卡片与4版本保持一致,不同的是,运营相关的卡片增多了,例如联名卡等,在看一wwW.DDhXky。cn看页面,放置了书城以及搜索栏,同时将好友想法、好友赞过和今日更新放置在一类中,默认为今日更新,下拉后即可刷新推荐。

说实话,不仅是内容上还是从功能界面上,看一看与发现是非常接近的,尤其是推荐,除了展示的不同,逻辑上是一致的,而发现页多的是运营的内容,看一看页多的是好友想法而已。

点击推荐的书籍,全网评价迎来更新,之前只是单纯的星级点评,现如今直接分成三个感受:好看、一般和不行,相比较之前,让用户更能直观感受书籍的受欢迎程度,同时推荐值也有了文字描述。

书城内部,榜单推荐也有了明显的偏向性,4版本过于推网络小说,信息展示优先级很高,在5版本则回归到 3 版本,内容推荐不再单一化,榜单千人千面。

3. 看书

看书方面,书架和书单变为同一层级,分类直接展示,不再像4版本需要点击才可查看,更加高效。

书架编辑多了置顶,可将书籍置顶在首位,书单是在4版本所加,本地上传有了更多的格式支持,方便特殊需求的用户,书架搜索与 4 版本一致。

书籍阅读针对阅读的体验没有明显更新。

4. 论书

好友想法的权重与4版本一样,还是放在较低的优先级上,朋友赞过都要比想法入口明显。

5版本的推荐思路和4版本没有多大区别,猜测是为了收集用户数据,做好推荐模型?

不过,经过4个版本的用户与原创内容的积累,微信读书终于推了了社区功能,在APP内叫圈子,通过书籍阅读页可以进入该书归属的内容圈子,如汉朝书籍归类于历史圈子,功能入口做的很明显,不惜用颜色来做强提醒。

点进圈子后,可以看到该圈子的用户帖子,包含全部实时贴,默认时间排序,也有精华帖,不知道是后台运营人员操作还是系统进行判定的,用户需要加入该圈子才可发帖,但有意思的是发帖页面的引导语是写下你的想法?我怀疑这是按照想法发布的模板改的。

点击右上角的广场?发现?即可进入圈子列表,显示已加入和未加入的圈子,圈子按照活跃度进行排序,圈子包括文学类别、职场话题等,也包括具体到某本书的圈子。

说实话,经过前面四个版本的梳理,我相信微信读书会走出内容社区这一步,但没有想过来的如此之快。

从功能入口路径深度上说,尚且只是初步尝试阶段,但目前已经积累的一定的UGC,肯定是不会轻易放弃的。

但想一想,确实是非常合理的,1、2、3三个大版本,通过关系链,用户可以接触到好友在读的书籍,看的用户越来越多,原创内容(想法、评论)也就越来越多。

而一但内容建立起来后,就可以做系统推荐,毕竟一个人的好友是有尽头的,没有更大的张力了,而一本书的阅读人群是无限的,系统可以基于物物、人人做推荐。

但新的问题来了,一本书的用户内容再多,也仅仅是局限单一的书,而无法破圈,而如果想打通各书籍的内容墙壁,则又是很矛盾的,例如修仙小说和严肃文学小说的受众就不是重合的,很容易引起社区环境质量的滑坡,在社区未成熟的时候就可能造成夭折。

所以,基于大类造圈子的想法就相对比较好,书籍是相近的,用户群体的偏好也是相似的,就不会容易造成非观点性的撕逼和引战,并且基于某个大类话题讨论的话,会形成优质内容的产生,不仅仅是局限某本书了,而是会有多本书阅读者的想法聚集在一起,形成正向的有意义的思考。

虽然功能有些简单,但毕竟是微信产品,后续肯定会加大对这一块的投入,并且,后续功能入口层架会有所调整,应该是置于看一看,和朋友想法并列。

4版本的笔记、读过和订阅再一次分开,并成一个小组新增购物车和订单,妥妥一个小商城雏形形,商品为纸质书,用户点击进入到阅读页的时候,如果该书有纸质资源,则会出现在阅读页上方进行展示,这也是商业化的一个方向。

无限卡逻辑与4版本一致,但免费的无限卡兑换有了规则调整,由于4版本被用户喷得太严重,损害了用户的使用体验,于是现有的兑换规则改成如下:

阅读1分钟、1小时、3小时、5小时可分别兑换4天无限卡,没有任何门槛。而阅读2天可兑换1天无限卡或1书币,阅读4天兑换1天无限卡或3书币,阅读7天可兑换2天无限卡或6书币,兑换需要观看15s广告视频或分享。

这样一套兑换规则,合理了很多,尤其是对于重度使用用户而言,每周都能拿满无限卡,甚至还有天数或书币的积累

5. 版本市场反馈

看下5版本的下载量和评分:

如下载所示,本数据来自七麦数据ios端的下载量可以看到,5.3版本后用户下载量上了一个台阶,5.4版本前后下载量都维持在版本平均线以上。

在用户反馈这一块,查询七麦数据的评分记录,IOS端共1100条一星评论一星二星低评主要集中在 5.4版本之前,主要还是4版本的时长兑换规则依旧让人诟病,差评集中在:

  • 无限卡免费范围有限,章节还要付费;
  • 公众号文章内容太差,干扰看书;
  • 圈子影响阅读,如同鸡肋;
  • 竖向滑动内容都是会员广告;

4版本的影响直接影响到5版本的前中期的口碑,主要还是集中在商业模式这一块,无限卡并不是免费、广告太多等等。

总体来看4版本的商业化太过使劲,而且规则不合理,到5版本才得以改善,但用户习惯和体验受到了极大地伤害,给人最直观的感受是,什么都想做,但都没有做好。

有趣的是,微信读书的ios推荐内容一直没有变:在提供完美阅读体验的同时,为用户推荐合适的书籍,并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

而再看到这段推荐语,产品却发生了很大的变化。

1到5版本,用一个词来形容,是虎头蛇尾,但真从业务角度而非用户角度来看,又情有可原。微信读书是微信旗下的产品,基于社交做产品,是强项,但做分发推荐、盘活流量却相对不是优势,在3版本,即微信读书诞生第三年,就承载了探索商业化、做推荐分发的重任,着实非常辛苦。

而在微信走到了十年,视频号也逐渐发力,对内容平台的理念,是否会在十年的时候发生新的变化呢?

 

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作者:loosaumin

来源:loosaumin

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