纵观团购历程 看其如何过冬

团购盛极转衰

2008年

11月,Groupon成立,营收5000美元。

2009年

Groupon只有30个市场,营收1454万美元。

2010年

Groupon年营收3.129亿美元。

4月,融资1.35亿美元,包括俄罗斯Digital Sky Technologies及硅谷多个知名公司。

4月19日,将业务扩展至加拿大市场,首次涉足海外市场。次月,收购Citydeal欧洲团购网站,后者是Groupon在欧洲的主要克隆版本。

6月,进入智利和巴西市场。

8月,进军俄罗斯和日本市场,接着又将业务拓展至新加坡、南非、印度、阿联酋和中国。

10月,覆盖北美150个城市以及欧洲、亚洲、南美洲100个城市,拥有3500万注册用户。

年底,外媒传出消息,Google将以50亿至60亿美元收购Groupon,但交易未能达成。

中国国内团购发展情况

3月4日,美团网上线。

3月15日,窝窝团上线。

3月18日,吴波创立拉手网

4月,拉手网获泰山天使投资。

6月,拉手网获金沙江创投、Daily Deal、泰山等投资机构500万美元A轮融资。

6月23日,糯米网上线。

10月,美团网获红杉资本2000万美元融资。

11月,徐茂栋投资加入窝窝团,开始全国扩张。

12月,拉手网宣布完成5000万美元B轮融资。

9月至12月间,由拉手网、美团网等领衔的大型团购网站开始加速全国扩张,带动二线和三线城市团购圈地。

2011年

Groupon

1月,展开计划约9.50亿美元的巨额融资,此轮融资其市值估值46亿美元。

2月28日,正式宣布成立高朋中国。

6月,首次提交IPO申请,拟融资7.50亿美元,希望以200亿美元估值上市。根据招股说明书,Groupon2011年一季度营收6.447亿美元,净亏损1.46亿美元。

7月,采用的会计统计指标遭美国证券交易委员会(SEC)严格审查,IPO延迟一个月。

8月下旬,媒体报道高朋上海分公司大规模裁员。

9月上旬,宣布由于股市波动过大,取消原定于美国劳工节(Labor Day)之后进行的IPO,并将重新评估IPO计划。

9月24日,修改营收统计方式完成,修改之后2010年营收下降56%,修正前为7.134亿美元,修正后为3.129亿美元。同时,COO马戈·乔治亚迪斯离职,重新回到谷歌。

截至9月30日,网站订阅用户数达1.43亿,但三季度仅有3000万人参与团购交易;尽管三季度回头客数量较上一季度有所提升,但也仅有1600万人。

2009年6月至今,营收已增长近200倍。

10月21日,公布上市计划,将通过IPO融资5.40亿美元。

目前,业务遍及全球46个国家和地区的500多座城市,用户数从2009年底的180万增至2011年一季度的8300万,全球职员总数超过7000人。

中国国内团购发展情况

4月,拉手网完成第三轮融资,金额达到1.11亿美元,网站整体估值达11亿美元;中国团购市场销售额达到6.50亿元(约1亿美元),环比增长71%。

4月26日,大众点评团宣布完成超过1亿美元融资。

2月至5月,拉手网投放价值约5亿元人民币的广告。

5月,据报道,拉手网华东大区200人集体“私奔”到窝窝团,后者宣称自己获得2亿美元融资。

截至5月底,国内团购网站总计约4500家。

6月,满座网宣布获得来自凯鹏华盈和摩根大通的第二轮超过5000万美元融资。

7月,美团网对外宣布获得第二轮融资,金额为5000万美元,阿里巴巴集团参与此轮投资。

9月,窝窝团陷入大规模裁员撤站风波,涉及全国10个大区,35个地方分站被整体撤掉,仅深圳大区就撤掉7个站点和联络点;同时,全国团购网站数量增长基本停滞,新增团购网站仅19家,总计5058家,规模呈现衰退趋势。

10月,据报道,拉手网大规模裁员行动已陆续启动,北京、上海两地员工数量大幅缩减,比例达50%。

10月20日,窝窝团董事长兼CEO徐茂栋高调宣布,窝窝团电子商务平台55生活商城(55.com)正式上线,号称“沃尔玛模式”。

10月29日,拉手网向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO招股书,计划在纳斯达克上市,融资1亿美元,交易代码“LASO”。

如何过冬?

想要知道“如何过冬”的答案,首先要思考“冬天”是怎么来的。

“美国股市对中概股和Groupon模式的态度转变,导致现在团购网站的融资跟上半年相比大为窘迫。”美团网创始人兼CEO王兴接受财新《新世纪》记者采访时表示, “冬天”不只存在于团购这一细分市场,整个电子商务行业乃至整个互联网的融资都比原来更紧一些。

先后创办过“校内网”“海内网”“饭否”的王兴,显然比其他团购网站创业者更为清醒,他说自己在四五月就意识到扩张的半径需要一个合理的数字。他花钱购买了淘宝研发的“数据魔方”,找到全国在线零售购买力最旺盛的100个城市,将美团网在全国的分站布局锁定在这些城市。

根据团800的监测数据,过去几个月,美团的销售额一直保持在“前三强”的位置。而王兴告诉财新《新世纪》记者,美团从来没有花钱做过线下广告。

当中国的团购网站拼命扩张、效法Groupon没有底线的营销投放,以求“先做大再做强”,将一个刚被发现的蓝海瞬间变为贴身肉搏的红海,资本市场却甩手而去——冬天到了,中国团购的这把火被釜底抽薪。

为什么有冬天,从企业自身找原因,胡琛给出的答案是:一味充面子、摊大饼,摊得越大,裂缝就越大,你要维持这个局面就很难,四处救火的过程中,企业自己把能量给稀释了。即使那些销售额不错的城市,优质的商户和消费者对团购都产生了倦怠感。

“销售谈完单子,他基本不会去想给你提供一些关于营销策略的服务,就是签个单子让我上,卖成什么样都不管了,商户本身的积极性受挫,消费者对团购消费的体验也不满意。”胡琛向财新《新世纪》记者指出目前团购市场存在的一种恶性循环。

团购网站忙于地毯式拉客,却并没有与商户一起探讨团购的增值价值以及玩法,导致商户将团购看做一种通过降低成本、降低服务来保持微薄利润的促销方法,虽然便宜,但服务打了更大的折扣,消费者也感觉很受伤。

“去了几次都‘坑爹’,投拆赔款都很麻烦,三角债一直扯不清……几次之后,负面情绪就超过了当初的惊喜,而消费者的兴趣降低,让整个行业的旋转变慢了。”他认为,团购的冬天,除了资本市场不给力,“还有整个这锅粥自身出了很多问题”。

尽管团购企业目前普遍处于粗放经营阶段,但业界普遍的观点是,市场的刚性需要依然存在。这种营销模式的优势,就在于解决很多中小型的本地生活服务类商户利用互联网做精准营销的问题。其次,它比其他的互联网营销渠道拥有更强的线下转化能力——消费者往往会在看过广告之后就考虑付钱,然后在“过期”概念的刺激下主动上门。如今,有些聪明的商户已经学会控制自己的团购节奏和团购内容,并留心将一些团购用户发展为更具粘性的会员,进一步跟踪他们的消费习惯,将通过团购进店消费的低端用户慢慢转成自己的忠实用户。

所有的电商企业需要面对的无非四个核心问题,团购亦不例外——线上要看流量获取效率和流量变现效率,线下要看服务能力和成本控制能力。任何一个模式都有痛苦而漫长的商业验证过程,团购这个2010年最红火的网络名词和消费方式之一,究竟在2011年未长先衰,还是来年长出一片树林,就看徐茂栋、吴波、王兴等人除了上市还会做什么。

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